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對于二手車行業來說,車企與大廠早已就是新玩家中的“主力軍”

2022-11-18 00:46 | 云南生活網

文/周雄飛

二手車行業的變局,還在繼續著。

近日,二手車電商平臺開心汽車在其公眾號發布了一則公告,該公告表示其與MORNING STAR AUTO INC.簽署了并購協議,前者將收購后者100%的股權。

需要注意的是,MORNING STAR AUTO INC.旗下擁有無錫茂林斯達科技有限責任公司,以及河南御捷時代汽車有限公司(以下稱為“河南御捷”)。通過這一收購,開心汽車也將擁有河南御捷旗下新能源汽車品牌“朋克汽車”。

開心汽車收購公告,截圖自開心汽車官方公眾號

在業內看來,開心汽車憑借這一收購,正式從二手車賽道邁向了新能源造車賽道,甚至有一些聲音認為開心汽車入局造車的目的,就是為了“逃離”二手車行業。與此同時,同為二手車行業老玩家的優信二手車和瓜子二手車也講著“新故事”。

優信在2019年率先做起了線上“全國購”的業務,又在去年于西安和合肥布局了大賣場;而到了今年,優信宣布將繼續對線上業務加注;瓜子二手車也在去年9月布局線上“新電商”業務,把看車、咨詢、下單等二手車交易流程“搬”到線上。而到了今年,其繼續加注這一業務。

就在開心汽車、優信等老玩家紛紛講“新故事”的同時,二手車行業也迎來了更多新玩家的加入。

今年上旬,通用汽車和現代起亞汽車紛紛宣布了各自進軍二手車市場的計劃,前者是通過建立大型的二手車平臺來與老玩家搶奪市場;后者則是選擇建立線上APP渠道,來實現二手車交易流程的全覆蓋。

緊接著,字節跳動在今年4月也宣布了組建二手車業務的計劃,與起亞相同,其也準備通過建立APP,實現二手車交易過程的透明化和便捷化。

對于二手車行業來說,車企與大廠早已就是新玩家中的“主力軍”。

早在2015年,特斯拉就已上線了二手車業務,隨后蔚來、小鵬以及BBA等車企品牌相繼進入這一市場。從今年的情況來看,這些車企的官方二手車業務都正常發展著。

車企們攻城略地的同時,阿里巴巴、京東和騰訊在那些年也都悄然加入到二手車這一賽道。比如阿里推出了淘寶二手車平臺,京東上線了“東車惠”APP,騰訊與易車達成了合作。

放眼今年的二手車行業,已呈現出新老玩家群雄爭霸的格局,也正因如此,它們除了要面對彼此的進攻之外,還需要共同面對來自行業的諸多挑戰。

1、老玩家們的新故事

開心汽車,成為主動“逃離”二手車行業的玩家。

通過開心汽車官方公眾號發布的消息可知,其邁入的新戰場是新能源造車領域,作為造車賽道上的晚進場玩家,為了實現快速起步,其通過收購拿到了新能源汽車品牌朋克汽車的全部資產和業務。

據連線出行獲悉,朋克汽車成立于2016年,是一個專注于小型多功能電動乘用車的新能源品牌,并在2021年推出了朋克多多和朋克美美兩款車型。這也意味著,開心汽車入局造車領域盯上了小型電動車這一細分賽道。

圖源朋克汽車官微

“小型智能電動車在中國乃至全世界的市場潛力都非常大,開心汽車對本次新能源汽車戰略轉型充滿了信心。”開心汽車董事長兼CEO林明軍這樣公開說道。

值得注意的是,開心汽車對新能源造車領域的覬覦早在去年就已開始。

去年8月6日,開心汽車宣布正式進軍新能源汽車市場,并計劃組建相關部門,進行新能源汽車的研發、生產和營銷。與此同時,其也宣布會通過發行新股的方式,收購河南御捷100%的股權,以便拿到造車資質。

但很快,這一收購被曝擱置下來。對此消息,開心汽車新能源汽車事業部總經理梁武彼時給出的解釋是“由于公司對A00級新能源汽車市場的發展前景仍存在疑問,加上河南御捷的重整管理人對并購事項也存在異議,因此開心汽車未來是否將進入小微型電動汽車市場還存在不確定性。”

暫時放棄新能源造車領域的開心汽車,很快又盯上了新能源商用車領域。去年底,其宣布了新能源汽車發展戰略,即快速壯大新能源汽車團隊,開發適用于同城和異城物流應用的中型商用新能源汽車。

來到今年初,開心汽車先是成立了安徽宿州新能源汽車公司,專注于新能源商用車業務發展;之后又在今年7月底對外發布了一個名為“探鹿”的新能源商用車品牌,并和步甲汽車聯合舉辦了“探鹿”電動物流車的首次交付儀式,正式開始執行步甲汽車采購的5000輛新能源物流車交付流程。

“探鹿”旗下第一款商用車,圖源開心汽車官方公眾號

就在眾人期待開心汽車在新能源商用車領域有更多動作時,其轉頭又看向了新能源乘用車領域。

今年8月,據每日經濟新聞等媒體報道,開心汽車計劃收購拜騰汽車來獲得造車資質。對此,開心汽車很快作出回應表示“所有信息以開心汽車對外發布的新聞為準。”而作為當事方的拜騰,截至目前并未有任何回應。

這一收購傳言雖然一時鬧得沸沸揚揚,但之后也沒更多的消息,直到本月開心汽車收購朋克汽車的消息被公布,前者累計一年入局新能源造車的傳言才真正塵埃落定。

無論是新能源商用車、還是新能源乘用車,開心汽車目前已跑進新能源造車賽道。“中國電動汽車目前正是發展強勁的時間周期,開心汽車必須加速并購和加大投入,以便快速搶占消費市場份額。”林明軍如此表示。

同為二手車行業老玩家的優信二手車和瓜子二手車,雖然不像開心汽車這樣激進地“跨界”造車,但也在各自業務之上講起了新故事。

優信和瓜子作為二手車行業的老玩家,在成立之初都喊出了改變傳統二手車行業的口號,試圖通過車輛檢測和線上拍賣的方式,把車源信息和檢測報告均公布在網絡上,讓二手車交易開始變得透明起來,杜絕黃牛等中間商賺差價。

為了實現它們的目的,優信和瓜子一邊建立了線上平臺,來公示一些二手車輛的信息;另一邊在國內諸多城市中建立線下門店,方便消費者線下看車和驗車,通過這一“線上+線下”的模式,開始在二手車市場上攻城略地。

但到了2020年9月,優信率先開始收縮各城市中的門店,把此前“三天免費試用”的宣傳語改為“七天無理由退車”服務,提出了二手車“新電商”模式,即消費者可以在線上完成選車、下單和送車上門一系列二手車流程服務。

瓜子二手車緊隨其后,也在去年推出了這一“新電商”模式。相比于優信,瓜子對于這一新模式的宣傳更為直接“以后在瓜子上買二手車,就像在淘寶和京東買東西一樣。”

優信二手車(左)和瓜子二手車線上購車界面,截圖自各自APP

為了支持這一新模式的運營,優信在西安和合肥各建了一個大賣場,通過自建庫存來支持全國線上購車和送車的需求;瓜子也從去年開始,大力縮減線下門店,全力布局線上渠道。

而到了今年,優信和瓜子對于這一新故事的布局還在繼續。

今年9月,瓜子二手車推出了線上好車節,按照其官方介紹,試圖通過這一節日,借助5億元的補貼,來進一步搶占線上的流量;優信二手車創始人、董事長兼首席執行官戴琨也在今年透露了更多的計劃,其中就包括繼續布局線上渠道和提升市場份額。

從優信和瓜子布局“新電商”、到開心汽車大步跑入新能源造車領域,這些二手車行業的老玩家們在今年紛紛講著各自的新故事。而與此同時,也有很多新玩家盯上了二手車這一行業。

2、新玩家們,爭奪蛋糕

車企,已成為入局二手車行業的“主力軍”。

今年1月,通用汽車宣布將推出大型二手車交易平臺CarBravo,這一平臺將為消費者提供數十萬輛二手車的選購機會,并把二手車買家與公司、以及經銷商緊密聯系起來。

“CarBravo旨在為客戶提供他們想要的方式、他們想要的地點,以在線、在經銷商處或兩者兼有的方式購買車輛的便利。”通用汽車執行副總裁兼通用汽車北美總裁史蒂夫·卡萊爾表示這樣表示。

CarBravo介紹,截圖自通用汽車官網 

按照卡萊爾的介紹,當消費者在CarBravo上選購二手車時,該平臺會提供一個簡潔的界面,包括清晰的經銷商定價、車輛歷史報告和車輛的360度視圖供消費者查看。

緊接著,起亞汽車也推出了它的二手車業務。今年4月,該車企正式宣布進軍二手車市場,并公布了相關的計劃。

根據起亞的計劃,二手車業務只會銷售生產日期在5年以內且行駛里程不到10萬公里的二手車,為了保證二手車的質量,車輛在上線前會通過性能測試、維修保障等一系列流程。

在業務服務流程上,起亞的二手車業務也會選擇線上運營的路線,據其介紹,會為該業務開設線上平臺APP,把二手車的價格、性能、質量以及過往的歷史記錄透明化,消費者可以在線上完成簽訂合同,并且享受送車上門的服務。

通用和起亞入局二手車行業,在彼時其實并未引起太多的關注,因為車企入局二手車行業已不是新鮮事。

2014年,埃隆·馬斯克帶著幾輛特斯拉Model S來到中國,由此在國內掀起了一股新能源造車熱。而鮮為人知的是,特斯拉在一年后悄然上線了一個二手車計劃, 即以“保值”作為承諾在車主貸款購車三年后,若車主有車輛回購需求,特斯拉在經過條件審核后會以約50%購入價格回購車主的Model S。

這之后,先是小鵬在2019年推出了二手車回顧和置換計劃;緊接著,威馬汽車在2020年初上線了名為“威馬直購”的新零售模式,承諾用戶裸車兩年最高6折的官方保值回購權益。

再到去年,加入二手車賽道的車企變得更多。

同為新能源車企的蔚來在去年初推出了二手車業務,并承諾其官方二手車用戶同樣也可享受到新車用戶一樣的服務;蔚來之后,寶馬和林肯汽車也相繼加入進來,前者宣布在國內將近300家門店中開展官方二手車節相關活動;后者在去年6月于北京開設了首個獨立認證二手車展廳。

從今年一年的情況看,特斯拉、蔚來等車企們還在繼續布局著各自的官方二手車業務。連線出行登陸這些車企的官網,均可以在網站明顯的地方看到二手車業務的入口,比如特斯拉和小鵬把入口放到了側邊導航欄,蔚來則放到了導航欄內。

特斯拉官方認證二手車交易頁面,截圖自特斯拉官網

今年5月底,蔚來發布消息表示其官方二手車業務開啟“車主直售”服務試運營,提供用戶間車輛自由交易的平臺?,F階段,該二手車服務提供“售賣信息發布”及“車輛檢測”服務,“資金擔保”、“延長保修”和“金融分期”等服務正在籌備中。

通過以上來看,無論是寶馬、通用和起亞等傳統車企,還是特斯拉、蔚來這樣的新能源車企,目前都已對二手車市場較為重視。而這背后,這些車企也有各自的目的。

以特斯拉、蔚來為例,布局二手車業務主要是為了推動自身的銷量。

放眼目前新能源汽車市場,消費者再買車時依然會考慮到新能源汽車貶值率過高的問題。比如一輛新能源車型兩年的貶值率會在50-60%左右,相比之下燃油車型僅為20-30%,以至于導致新能源汽車舊車二手車商不敢收、車主也不太敢買,進而影響前端新能源新車的銷量。

為了解決這一問題,特斯拉、蔚來、小鵬紛紛考慮到為車輛保值,并把這一思路落地在二手車業務中,基于這一業務讓消費者賣二手車時,也不會承擔過高的貶值。

與這些新能源車企一樣,通用等傳統車企也是為了提升銷量。“對于傳統車企,想要讓更多消費者知道自己,之前無非是通過鋪廣告和線下4S店宣傳,如果有了二手車這一業務,就為這些車企增加了一個新的宣傳渠道,簡單說當消費者來買/賣二手車的同時,也會知道這一品牌新車的情況。”國內某傳統品牌4S店經理王彬對連線出行解釋道。

除了眾多車企盯上了二手車這塊“蛋糕”之外,也有一些大廠坐不住了。

今年4月,據鈦媒體報道,字節跳動內部針對二手車領域的新業務已啟動,項目名稱可能為“懂懂好車”。字節跳動會做二手車,早已不是秘密。早在去年11月,字節跳動子公司北京有竹居網絡技術有限公司就成立了一家二手車銷售的子公司,名為岳池千鹿優車汽車銷售服務有限公司。

岳池千鹿優車汽車銷售服務有限公司股權穿透,截圖自企查查 

字節之外,阿里巴巴、京東和騰訊等大廠在二手車領域也均有布局。比如阿里在2017年就基于閑魚推出了“愛車閑魚二手車”服務;京東在2020年推出了名為“東車慧”APP,業務涉及新車及二手車銷售;同年,騰訊也與易車平臺簽署私有化協議,正式入局汽車交易領域。

這些大廠入局二手車領域,在業內看來有兩個目的,一是通過這一業務的發展賺取一些利潤,另外則是通過這一業務尋求更多的流量,畢竟目前互聯網流量已經見頂,在存量市場爭奪更多流量成為大廠們的發展關鍵。

由此來看,車企們和大廠們等新玩家基于各自不同的目的,踏入了二手車交易這條河流中,并與優信、瓜子等還在賽道的老玩家開啟正面競爭。但想要啃下這塊蛋糕,對于新老玩家都不是一件容易的事。

3、新老玩家,誰能啃下更多蛋糕?

車企們和大廠們作為二手車賽道上的新玩家,它們面前已然擺著一些難關。

成本壓力成為首當其沖的問題。一般而言,二手車整個交易流程包括收購、置換(以舊換新、以舊換舊)、檢測、評估、翻新、展示、銷售、認證和售后質保等多個流程。

這其中,車企們推出的官方二手車服務會為消費者提供更為專業的服務,來提升自身的口碑和復購率。但與此同時,為了降低流程的成本壓力,很多車企會在收車的費用上進行壓價。

據王彬介紹,相比之下,二手車電商平臺和一些二手車經銷商為了更快實現二手車交易的完成,會將交易價格設定在消費者滿意的區間,甚至大幅提高收車的價格。

可以預想到,當消費者準備賣二手車時,面對這樣的價格差異,更有可能會選擇出價更高的二手車電商平臺和一些二手車經銷商。

除了賣車環節,消費者在買二手車的環節上,同樣會遇到這樣的價格差異和選擇。

以2021款特斯拉Model 3標準續航后驅升級版為例,在特斯拉官方二手車網站中,行駛里程為2萬多公里的車型售價為21.73萬元;但在某二手車電商網站中,行駛里程為2.9萬公里的同一車型售價僅為20.28萬元。

特斯拉官方二手車(上)與某二手車電商平臺車型售價對比,截圖自特斯拉官方二手車官網/某二手車電商平臺網站

“為了降低成本,車企的官方二手車一般都會在收車時壓低價格、賣車時抬高價格,正因如此在面對更具規模優勢,反向操作的二手車商和平臺時,前者自然無法與后者相抗衡。”王彬這樣表示。

換句話說,車企們的官方二手車業務在與二手車商、二手車平臺競爭中不具優勢,由此或許很難能真正跑通這一業務,更不要說借助二手車業務來賺錢回本和促進銷量增長。

而對于大廠而言,也很難與二手車商、二手車平臺等老玩家競爭。連線出行通過查看淘寶二手車官網,可以發現網站上的二手車車源很少,并且品牌也僅聚焦于BBA等豪華品牌,相比之下優信、瓜子平臺上的車源和車型會更多一些。

此外,對于車企和大廠們來說,二手車業務并不是一個能賺錢的生意。

就拿二手車行業頭部企業之一的優信為例,其在2023財年第一季度雖然實現了1.6億元的凈利潤,但環比上一季度卻下滑了55.66%。這樣的環比下滑,從2022財年第三季度就已開始,當季凈利潤為12.8億元,次季度為3.61億元,可見優信近幾個季度的凈利潤處于明顯下滑中。

再來看選擇“逃離”二手車市場的開心汽車,根據公開數據顯示,2017-2021年其凈虧損分別為0.29億美元、0.9億美元、0.69億美元、0.05億美元和1.96億美元。

而到了今年上半年,凈虧潤依然達到了0.71億美元。這也意味著,開心汽車這五年中已經累計虧損了4.6億美元(折合約為32億人民幣)。

開心汽車2017-2022上半年凈虧損走勢,數據來源于公開數據,連線出行制圖

相比之下,優信和瓜子作為老玩家,雖然在二手車交易定價方面,較車企和大廠們占據一定優勢,但依舊處于肉眼可見的虧損之中。由此,它們才會講出“新電商”的新故事,但在業內看來優信們也很難講好這一新故事。

如前文所述,優信和瓜子的新電商故事都是基于線上渠道開展的,比如把看車和交易等流程都搬到了線上,但不可否定的是,對于二手車這樣高價值、非標品的交易,是無法真正取消線下交易場景的。

“對于二手車交易來說,相比于新車會更注重線下看車和驗車,因為二手車會存在泡水等種種問題,雖然二手車平臺對于車輛質量和檢測做了各種承諾,但只有真正摸到車才會踏實一些。”一位曾購買二手車的消費者對連線出行表示。

消費者會有這樣的感受也很正常,因為二手車交易本身就是基于陌生人之間的生意。

“個人二手車用戶C2C交易頻次對個人而言畢竟不高,所以要做好之間的連接,必須要做好透明信任和規范的利益分配。而對于優信和瓜子這樣的平臺,針對更多是陌生人之間的單次交易,信任自然也很難產生。”奧緯咨詢董事合伙人張君毅這樣對連線出行解釋。

其次,優信和瓜子等二手車平臺雖然一直喊著“沒有中間商賺差價”的口號,但事實證明在交易過程中無法真正杜絕黃牛經銷商的介入,連線出行曾在《二手車行業大變局:線下大撤退、沖刺新電商》一文中對此進行過詳述。

而對于這些平臺推出的新電商模式,同樣沒辦法避免黃牛的介入。

“新電商模式下,汽車非標品的性質并未改變。作為賣方的消費者就會大概率選擇更為專業、出價更高的黃牛經銷商,而不是選擇將車賣給另一端的消費者;同理,站在買方這端,更會選擇從黃牛經銷商那里買車,而不是選擇直接從另一端的消費者手里提車。”王彬這樣說道。

正因仍強依賴于線下場景、存在中間商介入的可能和無法解決信任度等問題,在業內看來很多二手車平臺推出的新電商模式,本質上和之前的模式并沒有太大的區別,更多是“舊酒裝新瓶”。

基于以上分析,可以看出無論是優信、瓜子等二手車行業老玩家,還是特斯拉、蔚來以及字節跳動等新玩家,想要在二手車賽道上啃下更多的“蛋糕”都不太容易。

但據德勤等研究機構預測,全球二手車市場規模未來還將繼續增長下去。這也意味著,面對這一還在持續增長的行業,這些已經在場的玩家想必誰也不愿意放棄的同時,或許之后還會有更多新玩家加入進來。

可以預見,二手車行業的戰火只會越來越旺。

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