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“水土不服”,是否是雷克薩斯的拐點?

2022-11-18 00:45 | 云南生活網


“大概8個月的時間,一切都變了。春節前我手里還有5個等著提車的ES訂單,但過了節卻很少能有新單,現在雖然是給了現金優惠,卻也離著2021年的數量越來越遠。”北京雷克薩斯店銷售顧問楊波目前所遭遇的現狀,也是整個中國大多數雷克薩斯4S店銷售顧問想說的。

在楊波看來,他的雷克薩斯銷售同行們,廣東那邊的情況比北方和華中稍微好一點,消費者更認日系,優惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白,好端端的熱銷且價格堅挺了幾年,BBA們也沒什么特別厲害的新車推出,卻忽然在很短的時間內就發生了巨大的變化,這種變化甚至沒有明顯的征兆。

2021年,雷克薩斯在全球的銷量數字超過了76萬臺,中國銷量(大陸+香港)為22.7萬臺,中國市場創下了歷史最好成績。這個成績的背后,主要得益于雷克薩斯ES的成功,銷量超過10萬臺。

進入2022年之后,雷克薩斯在中國市場的銷量數字卻遭遇了下滑,1-9月為14.3萬輛,同比下滑超過20%,為-22.1%,如果依然照此水準發展(月均1.6萬臺左右),雷克薩斯今年在中國大陸能取得的銷量只有19萬臺出頭,低于2019年的成績。而這,也將意味著,連續幾年的上漲趨勢,又進一步遭遇冰點。

終端4S店的雷克薩斯,神話不在

雷克薩斯的銷量下滑,是一場復合因素,之中既包括突發的疫情,也包括俄烏戰爭打響之后對全球供應鏈的沖擊,當然最大的原因還在于它自己,4S店終端渠道,肉眼可見的新訂單減少,以及雷克薩斯官方并不準備,或者還沒有準備好改變。

“其實雷克薩斯并沒有大家想的那么好賣,我們的收入水平也和BBA的其他銷售顧問差不了太多,高也就只是高個1-2千,主賣的車,還是雷克薩斯ES,大概能占我交車的80%。”是的,在近幾年的銷量提升中,主要的生力軍就是雷克薩斯ES,它在尺寸上是瞄準著寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級去的,但價格上是針對著寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級來的。日系車特別擅長的一種錯位競爭思路,是雷克薩斯ES在市場里獨特的生存之道。當然了,這些別較真推敲,因為它更多只在車身長度上接近56E,而軸距卻低于34C。

而除了雷克薩斯ES的競爭力極強之外,其他的一眾車型在面對BBA,甚至是凱迪拉克時,其實占不到便宜。雷克薩斯CT,已經停止換代,產品力無提升;接棒雷克薩斯CT的雷克薩斯UX,價格上比寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA更貴,但空間明顯更小、配置相對低、動力相對弱。不過,相對主流市場來說,雷克薩斯的SUV矩陣發力有些問題,不論是雷克薩斯NX還是雷克薩斯RX,它們在面對奧迪Q5L、寶馬X3、奔馳GLC,或者是奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5時,都處于劣勢。

這種劣勢,不止是表層的空間不大、動力不強、先進配置不高,而更在于雷克薩斯在價格/動力的產品經理策略上,一直以來存在著比較明顯的問題,而隨著BBA們不斷的在SUV內卷,問題被繼續放大。

而這個問題,主要關于混合動力。

在雷克薩斯的車型上,混合動力明顯是在內部被定義到了一個極高的位置。以雷克薩斯NX為例,2.5L自然吸氣動力的版本,售價區間為31.88-40.58萬元,而混合動力的售價區間則為35.58-54.88萬元。在配置基本相同的情況下,油電混動要比同檔次的自然吸氣,貴了超過3萬元起步。而雷克薩斯RX的表現,則更為夸張,混合動力和油電混動之間,定價完全是2款車。2.0T渦輪增壓版本售價區間40.50-58.50萬元,而3.5L油電混動的版本,售價區間卻直接來到了65.70-80.10萬元。

這意味著,雷克薩斯內部對于油電混動的認知,和整個主流市場對油電混動的認知,有著很大出入。因為在下沉的民用領域,油電混動正在以更親民的形象出現,并且收獲了消費者的認可,卡羅拉/雷凌的混動版本只比同配置燃油車貴一點,凱美瑞的混動版定價甚至低于2.5L自然吸氣的起步價,雖然配置上有所差異。整體而言,應用在豐田品牌車型上的油電混動,當下的市場表現是最多比同配置純燃油高2萬元,升級換購的門檻不高。

而雷克薩斯的油電混動,則在本質上沒有巨量提升的同時,在技術上做了一場品牌溢價,把價格區分的非常明顯。同時還有,它的混動技術升級,一直以來有一個痛點“只能串聯形式輸出,無法解耦,全油門踩下,發動機和電動機同時工作時,會有很大的聲音,而且動力輸出有一定的拉扯,駕駛時的感受不夠高級。”

簡單來說,在更主要針對中國市場所研發的雷克薩斯ES取得成功之后,它后續的本土化思考是不夠的,雷克薩斯NX沒有準確把握到中國消費者對中型SUV的需求,雷克薩斯RX則是一個十分分裂的形象,2.0T的燃油版比起BBA確實便宜,但產品力也是實打實的有差距,而混動版本對于大多數人來說,則是“高攀不起”的存在。

當然,雷克薩斯ES也并非是一款十全十美的產品,2.0L自然吸氣版本的動力較其他豪華品牌的同級別入門車型有明顯差異,2.5L版本盡管動力更好,但價格更貴,屬于一直以來不好賣的車型,而雷克薩斯ES300h油電混動版本,則還是面臨著產品力沒有和凱美瑞、亞洲龍拉開大差距,但價格卻創造了巨大差異的局面。

“今年開年有突發的疫情,看車的人是變少了,想省著花錢的人變多了,我們現在就是先維持著,要么等雷克薩斯官方在產品和營銷上想辦法,要么等經濟變好,那些財力中游的人想換車。”楊波的這一句感嘆,其實也同樣是雷克薩斯在中國很多4S店銷售員工的想法。

“水土不服”,是否是雷克薩斯的拐點?

長期以來,雷克薩斯的車型價格在豪華車市場中是最為堅挺的,在部分車款熱銷之后,也出現了排隊,甚至是加價優先提車的行為。當然,這更多的是經銷商的行為,但雷克薩斯官方也并未對此特別重視,相對來說比較放任。

其實,在今年6月開始,雷克薩斯在中國的價格體系就有所松動。俄烏戰爭之后,其日本工廠產能本身就有所下滑,再加之疫情突發和國際形勢引發的經濟發展波動,產能不足、銷售新訂單不足,二者疊加之下,就讓很多4S店開始了“自我求變”。先是一線城市,再到各省會級城市,從6月到10月,如今的雷克薩斯各種車型身上,基本都有著1-3萬元的優惠幅度,并且相對而言,華南的價格要比華北地區、華中地區再低一些。

不過,從原本的價格堅挺,再到如今的給予優惠,對雷克薩斯新訂單的刺激能力略顯不足。因為,中國汽車市場里的競爭者眾多,且競爭者也大多都選擇在2022年消費欲波動的情況下,優先搶占市場份額,放棄部分利潤。BBA、凱迪拉克的相關優惠也在增加,同時消費者的購車選擇中還新增了很多新勢力品牌。

從公開數據來看,2021年,中國25萬元價位以上的高端車銷量同比增長12.3%,不過傳統豪華品牌的增長只有2.6%。而今年1-9月,高端車市場同比增長了5.6%,傳統豪華品牌則出現了10.6%的下滑。特斯拉、理想、蔚來、小鵬,再包括如今的阿維塔、嵐圖、比亞迪、極氪、問界、領克,一眾車企的銷量表現有目共睹,如今新能源新勢力品牌們的25萬元以上高端車型的月銷量實際上已經超過了10萬臺。傳統豪華品牌們原本占據這一市場近四分之三的份額,在3年時間內,市場份額丟失了近25%。

相對于BBA來說,雷克薩斯當下在中國市場面臨的最大問題是,它的本土化不夠。這種本土化并不是說它懸而未決、多年來常被討論的是否國產,這種本土化更在于思維層面,中國在之中的重要性有多少。從誕生至今,雷克薩斯在之前幾乎是只針對北美市場的需求進行研發,隨著后續不斷的國際化,中國才更多的被提起。銷量數字上看,2021年,雷克薩斯在北美的銷量為33.2萬輛,中國為22.7萬輛,對于一家全球年銷量76萬輛的車企來說,兩個市場的差異肉眼可見。

BBA分別都在中國市場設立了自己全球級的中心,甚至是部分能力優于德國本土的中心,而雷克薩斯目前暫無這樣的舉動。這意味著,在市場發生明顯波動時,雷克薩斯的反應能力和反應速度都相對有限。

而且,從雷克薩斯,乃至整個豪華車市場的相關表現上,我們還能發現一件事,中國消費者的需求變化太快了,燃油車市場里之前的大量神車,在很短的時間內也都逐漸光芒不再,甚至于隨著新能源的快速轉型,它們在未來也可能沒有機會卷土重來。電動車市場也是一樣,對絕大多數車企來說,即便是特斯拉、理想、比亞迪們,“一招鮮”在當前的中國汽車市場里,也很難吃得開。特斯拉得靠大幅度降價謀求拉動銷量,理想則是忽然砍掉理想ONE,用看上去更高級的理想L8平替,比亞迪則是靠不斷的推出各種類細分產品,去實現品牌力的強盛,以品牌的勢能來進一步反哺銷量的增長和穩固。

以上,就是雷克薩斯所面臨的局面,不過好在,對于這種身處全球頭部的頂級來說,它并不是手里沒牌可打,比如最近剛剛拿下沃德十佳發動機的豐田3.5T V6油電混動,如果能引入中國的話,那雷克薩斯RX、雷克薩斯LS、雷克薩斯LX,這種頂級型號就至少不會像如今這么疲軟。那,研發能力、銷售體系都在,要變的更多是想法和態度了。

寫在最后

其實,眼前的雷克薩斯,也是給整個汽車行業提了個醒。高端車想要保持自己的長期競爭力,那與普通民用之間的差異就該盡可能大,比亞迪的新高端品牌,售價可能突破百萬,其動力系統就該和消費者說明白,到底與普通的DM-i、DM-p之間有什么核心差異,而不能只依托于眼前的市場獨到性。

混動當然不是遭遇了黃昏,它是接下來要快速淘汰純燃油車的關鍵步驟。但,在豪華高端車領域里,目前的混動可能并不是優秀的解決方案,不論是油電混動還是插電混動,因為與普通民用的差異其實并不明顯。

當今的汽車市場里還有一個新趨勢,很多的傳統4S店都在蠢蠢欲動的尋找機會,考慮自己是否要“從賣現有品牌,到換成新品牌賣”。原本的銷售思維、銷售思路,和如今的老百姓買車之間有了新的出入,賺錢能力不在。它們也想要去試試,如果加入那些正在勢頭上的品牌,又會不會好一些。

 

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