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電氣化時代,豪華品牌溢價能力打折?

2022-11-18 00:43 | 云南生活網

日前,梅賽德斯-奔馳宣布,自11月16日起,下調部分EQ車型的廠商建議零售價。

時代財經梳理發現,目前,純電EQE廠商零售價為47.8萬-53.43萬元,原售價區間為52.8萬-58.5萬元,普降約5萬元。奔馳EQS車型調整后的廠商指導售價區間為84.5萬-131.4萬元(原售價區間為107.46萬-151.36萬元),降價約20萬-23萬元。AMG EQS 53的廠商指導售價也進行了相應的調整,由原來的174.56萬元降至154.7萬元,降價19.86萬元。

“以往豪華品牌的定價策略都是根據自身成本及品牌定位來定價。奔馳電動車成本高、定價高,消費者不買賬,此次降價說明豪華品牌也更加考慮用戶和市場接受度了。”11月17日,乘聯會秘書長崔東樹告訴時代財經。

圖片來源:奔馳官網

降價能否提振銷量?

奔馳電動車降價背后,是其略顯慘淡的銷量。

根據懂車帝銷量數據,奔馳EQE、EQA、EQC、EQB四款純電動車10月銷量分別僅有426輛、113輛、104輛、65輛。

此番奔馳電動車調價后,奔馳EQE價格下探至47.8萬。廣州一名奔馳銷售告訴時代財經,EQE車型除了官降5萬之外,目前店里還有2萬元左右的終端優惠。

而國產新勢力中,蔚來ES7起售價為46.8萬元,理想L9起售價為45.98萬,均與奔馳EQE起售價接近。

在業界看來,大幅降價后,奔馳EQC已經進入到40萬級別市場,與蔚來、理想等成為直接競爭對手。但降價策略對銷量提振情況如何,還有待觀察。

據悉,奔馳EQE于8月24日在國內上市,面世時間尚不足三個月,其9月銷量為675輛,10月銷量為426輛。而同屬于40萬元以上純電動車的蔚來ET7、蔚來ES7在10月銷量分別為3048輛、2814輛。理想L9在10月更是賣出9181輛。

崔東樹表示,“即使降價,目前奔馳電動車難以搶到蔚小理的銷量份額。因為前者和后者事實上仍處于兩個賽道,概念和消費群體有所不同。”

值得關注的是,降價的豪華品牌不僅僅奔馳。

寶馬iX3是目前BBA中銷量較好的純電車型,其10月月銷達到2592輛。早在去年1月,寶馬iX3官降7萬元,并補償已購車消費者。寶馬iX3的指導價區間由46.99萬-50.99萬元調整為39.99萬-43.99萬元,整體下探幅度明顯。

降價后,寶馬iX3銷量有所起色。根據懂車帝銷量數據,寶馬iX3目前穩定在月銷2000輛左右。值得一提的是,目前,寶馬iX3仍有著不小的終端優惠。寶馬銷售告訴時代財經,寶馬iX3領先型可以給到7萬元左右的優惠,價格約32萬元,還能進店談優惠。

電氣化時代,豪華品牌溢價能力打折?

在業界看來,電動車市場越來越卷,豪華品牌也要放下身段。

“以往豪華品牌的定價策略都是根據自身成本及品牌定位來定價。奔馳電動車成本高、定價高,消費者不買賬,此次降價說明豪華品牌也更加考慮用戶和市場接受度了。”崔東樹表示。

一方面,特斯拉的鲇魚效應明顯,其多次官宣降價,10月下旬,特斯拉直接下調Model Y與Model 3部分車型售價,最高降幅達3.7萬元。宣布降價不足半月,特斯拉再度祭出保險補貼。11月8日,特斯拉追加最高達8000元的“限時保險補貼方案”。

另一方面,國內造車新勢力新車型密集投放,瞄準燃油BBA市場蛋糕。今年以來,極狐阿爾法S HI版、小鵬G9、嵐圖夢想家、理想L9、蔚來ET5、問界M7、高合HiPhi Z等一批定位高端的智能電動車紛紛上市。

6月,理想汽車CEO李想在社交媒體發文直言:“最晚到2024年底,BBA國產后的中大型SUV主力車型價格將會低于50萬元”。此前,蔚來還立下“要把市場格局從BBA變成NBA”的flag。

而在市場銷量和市場份額上,BBA燃油車銷量份額也正被電動車蠶食。1-10月,特斯拉Model Y以約23.3萬輛銷量穩坐高端SUV銷量榜第一,第二名奔馳GLC則賣出約12.6萬輛,Model Y甩開奔馳GLC近10萬輛。今年10月,理想L9賣出9181輛,將燃油車時代的BBA銷量佼佼者寶馬X5、奔馳GLB甩在身后。

圖片來源:乘聯會

多方攻勢下,豪華品牌穩定的市場地位和溢價能力正在發生變化。

此前,浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向時代財經表示,BBA的品牌溢價里面,很大部分是圍繞燃氣發動機的技術溢價,而如今電動汽車替代燃油車的趨勢十分明顯,所以BBA的品牌溢價打折成為必然。

針對此次降價,奔馳方面稱,奔馳不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求,在發展中不斷汲取寶貴經驗,以靈活調整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求。

2022進博會期間,梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱表示,在奔馳加速轉型的過程中,中國新能源汽車市場也一直在升級發展。“近年來,我們也發現中國本土新能源汽車的競爭力與日俱增,越來越多中國品牌走向世界。我們也希望奔馳的新能源布局能與中國新能源汽車市場的發展和升級齊頭并進。”

今年以來,新能源汽車的發展勢頭強勁,月度產銷量屢創新高。中汽協最新數據顯示,10月份,新能源汽車的產銷分別達到76.2萬輛和71.4萬輛,同比增長達87.6%和81.7%,市場占有率達到28.5%。

奔馳方面也在加速對中國新能源市場的布局。奔馳表示,到2025年將發布3個純電車型架構平臺,并將與合作伙伴建設8座電芯工廠;至2030年將投資逾400億歐元,在純電動汽車市場與特斯拉抗衡,保持其在豪華電動車領域的地位。

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