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作為傳統燃油豪華車的先驅者,奔馳在新能源車方面為何放下身段來降價呢?

2022-11-18 00:37 | 云南生活網

近期外資車企頻頻降價,先是特斯拉,福特緊隨其后,如今奔馳也加入降價的陣營。

11月16日起,奔馳正式下調部分EQ車型(即新能源車型)的價格(如下所示,數據來源官方整理):

其中,EQS的降價幅度最大,下調范圍為20.46萬至23.76萬元,調整后價格區間為84.5萬至131.4萬元;

AMG EQS 53的兩款車型均降價19.86萬元,調整后售價為148.6萬和154.7萬元;

EQE的車型售價下調5萬元左右,調整后價格區間為47.8萬至53.43萬元。

另外,合資車企北京奔馳方面近期的EQA、EQB、EQC等車型也有不同程度的降幅。

值得關注的是,作為傳統燃油豪華車的先驅者,奔馳在新能源車方面為何放下身段來降價呢?

01降價的動機

關于車企降價的原因一般分為兩種,一種是成本方面變得寬裕,車企把多出的利潤空間讓步給消費者一部分,對同類產品或同價位區間的競爭對手施壓;一種是為了促銷,算是“以價換量”的營銷策略,以提高市占率。

對于下調價格原因,奔馳官方的回應是,“我們不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求,在發展中不斷汲取寶貴經驗,以靈活調整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求。”這種解釋含糊其辭,沒有具體的信息量。

有業內人士認為,奔馳此次降價是為了促銷。“銷售不及預期,試圖通過大幅優惠來刺激銷售。”

2022年10月,奔馳EQE、EQA、EQB、EQC 4款純電動車國內銷量分別只有678輛、94輛、133輛和6輛,1-10月累計銷量不到1.2萬輛,尚不及國內新勢力單月銷量。

由此來看,銷售不及預期極有可能是奔馳降價的原因。

此外,疊加內地購置新能源車給予了不少補貼,車企在可接受的范圍內進行降價調整,有望扭轉銷量不及市場預期的可能。更為重要一點是,在其他競爭對手紛紛降價之下,品牌溢價能力強的豪華車品牌,降幅亦會比其他車企高,這勢必會吸引購車者關注度,也有利于豪華車品牌在新賽道市場滲透率提升。

某種層面上講,降價并非等同于自降身段,而是在不確定性激增的市場環境中,品牌方的一種營銷手段或策略的調整,而這種調整或許只是暫時的。

因此,奔馳此次選擇降價或僅僅是個開始,而奔馳之后,或許會有更多傳統豪華車品牌及其他品牌車企,通過降價而達到自身短期想要的營銷目的。

02 奔馳降價背后:轉型不及預期連累品牌溢價

說回奔馳!作為傳統燃油豪華車的代表之一,奔馳在全球汽車電動化的浪潮之中也是吃盡了苦頭,在燃油車時代建立的良好口碑,卻在新能源車“風口”中遇到不少危機。

比如,年初鬧得沸沸揚揚的奔馳EQC電機燒毀事件,當時關于奔馳的負面消息在網上流傳,大家都指向了同一個問題:“奔馳純電車型EQC涉嫌大批量電機故障。”奔馳被推至風口浪尖。

北京奔馳在巨大壓力下不得不宣布召回10104輛EQC電動汽車,而這幾乎是奔馳在國內賣出的所有EQC。

作為奔馳的首款電動車(油改電),奔馳 EQC 在2019 年國內上市, 49.98萬-57.98 萬元的售價對應的NEDC 續航里程僅有 415 公里;相比之下,競品特斯拉 Model Y、蔚來等在30萬的價格的車型對應的續航里程超過600公里。

相比之下,奔馳EQC在性價比上并無競爭優勢。人們之所以愿意買,并不是忽略了性價比,還是沖著奔馳在燃油車時代的豪華車地位去的,即奔馳的品牌溢價。

但,隨著新能源車對燃油車的替代逐漸加快,假如奔馳的新能源轉型效果不能盡快展現,其品牌溢價還保得住嗎?如果不能,恐怕到時候還得被迫降價。

寫在最后

降價是車企的營銷策略,但在成本居高不下的大環境中,縱然豪華車企品牌溢價在高,想要讓其長期進入降價通道,恐怕無法實現。

截至11月16日,電池級碳酸鋰國內混合均價為60.4萬元/噸,再創歷史新高,而2020年10月僅為4.2萬元/噸,2年翻了約14倍。

長安汽車董事長朱華榮就此曾表示,動力電池價格不斷上漲,整車企業苦不堪言,超過整車成本的40%,小的車企是50%多,嚴重影響產品效益達成,對企業成本構成極大擾動。

乘聯會秘書長崔東樹認為,今年年末不會出現大范圍的新能源汽車降價潮,反而可能漲價。他表示,明年新能源國補即將退出,車企降價后再提價,反而會處于不利地位。新能源車尤其是新勢力品牌的商超店,正面臨客流下降的挑戰,銷售大幅承壓,這些品牌會推出小型優惠活動,但不會出現大范圍的降價行為。

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