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今年雙十一開始得毫無氛圍,結束得悄無聲息

2022-11-14 23:19 | 云南生活網

 

來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

 

今年雙十一開始得毫無氛圍,結束得悄無聲息。

用海豚社會員,棉麻第一品牌茵曼創始人方建華的話來說,“我記得第一年雙十一的時候,我們要擔心快遞運不出去,貨發不來,系統崩潰。現在的雙十一,基本上對我來講好像沒事干,我基本上不大關注雙十一的事情。

另一位海豚社會員也表達了同樣的觀點:“今年我是第一年讓資源部門不用再陪同了。往年全員都在,像這兩天肯定要陪到半夜的,很熱鬧的,就像過年一樣。而今年不是,今年我們覺得已經憋到這個點上了,但就好像真的找不到,讓大家真的參與到很熱鬧的感覺中來。”吸塵器第一國貨品牌小狗吸塵器創始人檀沖如是說道。

另外,往年雙十一零點之后,正大秀肌肉的好時刻。電商平臺們四處發布戰報,品牌商家也會宣傳自家破億數據排名。

然而今年平臺們對總交易額一筆帶過。天貓僅對外表示,“穩中向好,交易規模與去年持平”,京東則是“超越行業增速,創造了新紀錄”。這也是雙十一自創辦以來首次不披露關鍵數據。

雙十一到底怎么了,為什么阿里和京東諱莫如深?

我們認為,不披露的本質,是今年真實的雙十一戰績差的難以說出口。

 

總交易額數據之爭

巨頭們保持沉默,市場關于雙十一交易額出現了兩種說法。

星圖數據發布報告指出,今年雙十一全網總交易額11154億元(數據周期10.31晚8點至11.11晚12點),同比增長13.7%。增速甚至比疫情給電商帶來紅利下的2021年還要高。

市場也流傳著另一種聲音,今年雙十一全網交易額僅為5571億元。有人以此得出結論去年下滑了73%,堪稱斷崖式崩塌。我們也找到了這一數據的來源,同樣引用自星圖,但計算方式不同。5571億元僅包含了五天的數據,中間少統計了一周!由此得出雙十一崩塌的結論不太嚴謹。

 

兩者相比,11154億元的交易額則更可信一些。如果真這樣,那今年雙十一其實表現還算可以。然而,這和我們從海豚社會員當中了解到的具體情形并不相符。交易額并不能最真實的反映市場情況,數據增長可以被商家和平臺“人為操作”。
 

 

今年的雙十一真實銷售情況如何?我們從多個海豚社會員商家方面了解到,今年整個消費心情和情緒之間的關系都是不好的。我們所看到的一些數據并不是一個全貌,實際情況來說并不好。

海豚社會員,茵曼創始人老方表示,“從雙11整個行業的數據來看,大部分的商家是下跌的。整個平臺大的數據應該我不是太清楚,我的判斷應該是在下降的趨勢。”

也有海豚社會員商家表示,外界的GMV數據,要遠遠高于實際“確認收貨”后的數據,“外界GMV應該打個4折”。

“某珠寶,1億前端支付GMV,然后50%退款(發貨前),剩余的5000萬GMV里面,一半刷單,然后2500萬發貨后,又退一半,最后大概剩1000萬。”這也許才是雙十一的真實情況。

而從另一個數據,也能佐證我們的觀點。根據國家統計局數據計算,11月1日至11日,全國快遞包裹處理量同比下降了10.6%,雙十一當天同比下滑20.7%。

中金交運也表示,大促期間平均日攬收量為3.88億件,同比下滑了9%。2021年日攬收量為4.25億件,同比增長18%??紤]到今年的經濟形勢,平均每個快遞背后購物的單價的漲幅,很難抵抗量的飛快下滑。雙十一真實的交易情況慘不忍睹,目前披露的交易額數據都要打一個折扣。

 

各大電商平臺表現如何

先看傳統貨架電商。星圖數據指出,今年綜合電商交易額9340億元,同比增長2.9%。再考慮一下上文提到的刷單,湊單退貨等等。綜合電商可以說是停滯甚至大幅下滑的(按星圖統計口徑,綜合電商中不包含點淘)。排名在前的依然是阿里和京東,拼多多、唯品會的大促參與感較弱。第一波預售期中,天貓占比61%,京東占比34%,其他傳統電商僅占5%。

天貓雙十一總預售額下滑。沒有全程的總交易額,我們從預售情況得知,所有品類合計下滑了3.4%。
 

 

天貓核心的服裝箱包預售額下滑了42%。但行業下滑中,做的好的品牌依然高速增長。海豚社會員,茵曼創始人老方表示,“我們整個增長了66.69%,關鍵還有一個亮點是,我們今年的毛利率同比上升是5.9%,超出了我們的預期。當然超出預期的渠道還是在天貓。”

唯品會公布數據顯示,開售一小時,女裝品類整體銷量增長超過40%,運動、健康、寵物、預制菜等多個品類出現爆發性增長。對此老方表示,“唯品會我覺得會比天貓稍微好,有一些上漲的商家,當然唯品會我們也是漲的,只是漲的幅度沒那么大,抖音里面肯定大部分都是在增長。京東相對我們來說體量很小,基本上我們跟去年是持平的。拼多多我們基本沒有賣。”

3C家電部分品類增長快速。天貓家電增長了40.6%。京東也表示預售期10月20日到27日內,京東家電整體預售訂單同比增長近50%。在雙十一當天,家電10分鐘成交額同比增長超40% 。根據開源證券數據來看,細分的掃地機、廚房電器、空調、冰箱、洗衣機增長向好,預售額同比增長28%、20%、15%、23%、6%。

一位電商老兵表示有不同看法。吸塵器國貨第一品牌,23年專注吸塵器,從雙十一誕生就經歷至今的小狗吸塵器創始人檀沖告訴我們:“清潔電器三個類目:吸塵器,掃地機器,洗地機。清潔電器是家用電器的引擎,它推動了家用電器每年的增長。

我們知道從618開始,清潔電器就一路下降。今年整個消費心情和情緒點其實是不好的。

而大家看到的一些數據,或者是說某一個口徑,或者某一個個例品牌,或者某一個界面的預測統計,其實不是一個全貌,實際情況來說不太好。

今年清潔電器講GMV它是略有增長,但如果你減去其他的因素,包括刷單,湊滿減,88VIP,促單導致的高退貨后,從財務角度無論從銷售額來算,還是去稅后來算,都是負的。

那有個別企業增長是怎么回事呢?它是一部分用錢換錢。因為它更多的是追求增長。它需要滿足投資的承諾,因為投資了大量的錢,它需要變成增長,但由于轉化很低,所以同樣的錢換的增長少了。我們的情況又是什么樣?

去年的增長比較多,今年是由于我們去年定戰略,把今年定為財務年。因為我們對今年有大致的了解和推理,所以大大減少流量購買,營銷的支出。去年是因為還有高客單價需要支持一下。

所以相比較去年沒有增長,跟行業一樣還是下行,但整體的客單價還是滿意的。我們在對抗經濟下行,或者說大家所謂的反內卷,我覺得我們是非常淡定的。從全球來看,我們的國外還是有增長的。”

根據以往的數據預售占整體的六成的左右。消費者普遍在預售期購買心儀商品,過后只是查漏補缺。預售后期的訂單給電商的增量明顯降低。

再加上后續的七天無理由退貨退貨,湊滿減退貨,雙十一全部的銷售額還要更加慘烈。

 

 

各直播電商平臺情況

抖音逆襲成為最大的直播電商,直播電商紅利和上線貨架電商的防守,帶來了新增量。

在今年1到9月,抖音已經占據直播生態的41%,快手占據32.5%,點淘(淘寶直播平臺)占據27.5%。李佳琦回歸只能幫點淘稍稍“挽尊”,在雙十一期間超過快手。直播電商的雙十一的格局從去年的點淘>快手>抖音,轉變為抖音>點淘>快手。

 

點淘:李佳琦回歸救不了整個淘寶

值得注意的是,李佳琦個人貢獻整個直播電商生態(抖快淘)近兩成的交易額,很多品牌表示交易額的增長很大程度歸功于李佳琦。點淘只剩這一個尖子生,帶不動整個淘系直播生態。

點淘嚴重依賴頭部主播,沒有腰部達人。李佳琦個人的直播交易額達到336億元,而第二名烈兒寶貝僅有他的十分之一。而李佳琦也在逐漸失去全網最低價的競爭優勢。

淘寶的流量推薦機制下,很難持續造出頭部主播,請來的外援們也難救場。羅永浩、俞敏洪張柏芝的銷售額也未上榜。有關資料顯示,羅永浩雙十一期間只直播了五場,按照首場2.2億的交易額估算,羅永浩對淘寶的貢獻量并不多。

抖音:發力貨架電商,市場份額極速上升

抖音雙十一發力貨架電商,來彌補直播電商缺少的商品,承接用戶復購。

據了解10月31日雙十一開賣當天,抖音“商城”交易額同比增長約6.3倍。10月31日至11月11日,抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%,直播帶貨總時長累計達3821萬小時,7667個直播間銷售額超過百萬元?;顒悠陂g該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。雙11期間抖音電商圖書日均銷售額同比增長53%。

茵曼老方也表示,抖音里大部分服裝品牌在增長,茵曼在抖音也有增量。

快手:辛巴帶貨交易額最大

首次推出“萬人砍價團”,砍價人數越多,價格越便宜。同時和淘寶恢復了外鏈。主播方面辛巴是貢獻最大的主播,是第二名的兩倍。

今年116心意購物節期間(10月20日-11月11日),參與活動的買家數同比去年增長超40%。心意購物節開始之前,快手上線貨架電商頻道快手商城,搜索訂單量同比去年增長超70%。雙11期間快手電商數碼家電行業整體增幅靠前,其中節能空調GMV同比去年增長8倍,節能洗衣機GMV同比增長超100%。生活服務,家居數碼,生鮮花寵增幅靠前。
 

 

寫在最后:去資本化的雙十一

不再披露交易額的雙十一,回歸了理性。如今沒人關心大盤多少交易額了,再高,也和自己也無關。商家不賺錢,不愿意配合,平臺也不能自己去刷單。

在此之前,雙十一的交易額已經明顯放緩。根據國家統計局數據,今年1到9月的社會零售總額320305億元,同比增長0.7%。宏觀經濟環境變差,消費還未完全復蘇,也預示今年的雙十一比以往更加寒冷。

但同樣是冷,對平臺來說,今年的雙十一和往年的有所不同。海豚社創始人李成東認為,今年的雙十一是一個明顯“去資本化”的雙十一。雙十一、618等互聯網大促,就是未來拉高銷售額,本質是為了拉高資本市場的估值。而目前,阿里巴巴、京東等大平臺的市值紛紛骨折,資本市場對電商的關注度下降。對平臺而言,電商提升交易額的動力不足。

在降本增效的大背景下,平臺也沒有足夠的資金進行補貼。電商回歸了交易的本質。比起交易額數據,電商更關注的是高質量的增長。

對商家來說,穿越周期是更緊要的事。海豚社會員,棉麻服裝第一品牌茵曼創始人老方表示,雙十一能不能賣好,跟1到10月有很大的關系。之前擔心快遞發不出去,庫存,現在主要忙未來計劃,年終盤點,從擔憂變得很悠閑。雙十一從購物節,變成一個像春節的節日。

海豚社會員,中國吸塵器第一品牌小狗電器創始人也表示,雙十一營銷方面,以前的單品爆款邏輯來引流,但是有副作用。如果你依賴上,你的品牌就弱化。會陷入人性跟風,因為產品的性價比確實是市場選出來的?,F在在調整布局,穿越周期。

消費者對大促的參與熱情也在下滑。有消費者表示挑選商品、湊滿減消耗過多的時間,下單錯過零點后也并沒有很懊惱,畢竟接下來還有雙十二和年底促銷。特別是在上半年疫情時,部分品牌為了應對高庫存,價格折扣增加。庫存消耗后,雙十一的價格折扣較小,沒有太多誘惑力。

消極去看,今年是十四年來最差的雙十一。樂觀去看,大部分企業回到了良性的競爭,真正有價值有需求的產品會持續留在牌桌上。今年雙十一你怎么看呢?

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